Se l’Atlantic non si fosse ucciso a quest’ora sarebbe spacciato

Ci sono ancora molte persone lì fuori che credono che la Rete sia il peggior nemico della carta stampata. Per quanto ogni giorno la realtà ci indichi il contrario — il web è in realtà un’arma che la stampa può sfruttare per sopravvivere — questo pregiudizio paranoico gode ancora d’ottima salute. Il New York Times oggi racconta la bella storia dell’Atlantic e di come ha sfruttato le nuove tecnologie per “risorgere”.

Luglio 1897, copertina dell'Atlantic

Il magazine è un marchio storico della stampa mondiale: fondato a Boston nel 1857, è da sempre simbolo di giornalismo d’altissima qualità. Eppure, agli inizi del XXI secolo, era in pessime acque. Troppo “rigido” per adattarsi al web, perdeva copie e pubblicità; e il suo proprietario David G. Bradley attraversava una “fase da ispettore Clouesau, ritrovando se stesso nello sfigato detective della Pantera Rosa”. Mr. Bradley le provò tutte: stampò il magazine carta di maggior qualità (uno spreco di soldi a cui non seguirono un aumento delle vendite), alzò il prezzo degli abbonamenti, seguì personalmente il settore pubblicitario — o almeno ci provò, comunque invano — e infine abbassò le tariffe degli abbonamenti. Il proprietario dell’Atlantic, nel 2003, brancolava nel buio. Quello stesso anno lo storico direttore della rivista, Michael Kelly, morì in Iraq e Bradley si ritrovò una redazione scioccata dall’evento a peggiorare la già non facile situazione del giornale, con un “buco” finanziario di 7 milioni di dollari.

Fu allora che Bradley capì come dare la svolta al suo giornale: assunse il direttore del New York Times James Bennet e quello del The Week Justin B. Smith; ringiovanì la redazione; strappò Andrew Sullivan dal Time. E rese free il sito.

A conferma di quanto detto all’inizio, è proprio nel sito che l’Atlantic ha ritrovato vitalità e, ca va sans dire, i soldi necessari per restare in vita. Il blog di Sullivan “The Daily Dish“, per esempio, è un traino essenziale per Atlantic.com (nel solo mese d’ottobre ha avuto 4,8 milioni di visitatori).

La differenza tra inserzioni su carta e su web è oggi solo un ricordo: il giornale comunica la cifra che deve essere raggiunta tramite pubblicità e gli inserzionisti si “posizionano” dove conviene loro. Come dice Jay Lauf, l’uomo che ha rivoluzionato il business del magazine, “se fate 1,8 milioni di dollari nel digitale e 200mila nel cartaceo, va benissimo”. Lo scorso anno il 70% delle entrate pubblicitarie è arrivato dal web, dalla carta solo il 25%. Ma il “buco” è stato sanato.

I risultati si fanno vedere: quest’anno, per la prima volta dopo dieci anni, il mensile sarà in attivo. Di un milione e ottocentomila dollari. Una fortuna per un “piccolo” giornale da 470mila copie mensili, nulla in confrontò ai colossi nel NYT e di Condé Nast.

.La tattica

La resurrezione del giornale è stata una vera prodezza, come ha confessato anche David Carey, noto per aver risollevato il New Yorker anni fa, e si è basata su una tattica bizzarra ma geniale. La racconta Smith:

Ci siamo immaginati come una piccola impresa appena avviata nella Sylicon Valley la cui missione era attaccare e distruggere l’Atlantic. Praticamente, ci siamo scervellati sulla domanda: “Cosa faremmo se il nostro obiettivo fosse cannibalizzarci selvaggiamente?”

E così è stato: l’Atlantic ha “distrutto” il suo concorrente (se stesso) e ora gode di buona salute. Grazie soprattutto al web.

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